大規模以舊換新開啟，如何撬動萬億家居市場
從“住有所居”到“住有優居”，新一輪以舊換新來襲，大家居行業迎來重大政策利好。3月28日，國務院召開推動大規模設備更新和消費品以舊換新工作視頻會議，國務院總理李強在會上強調，要扎實推動大規模設備更新和消費品以舊換新，以更新換代有力促進經濟轉型升級和城鄉居民生活品質提升。此前兩天，在國新辦新聞發布會上，商務部副部長郭婷婷就落實國務院《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》作了情況介紹，據透露，目前商務部正在抓緊研究細化舉措，推動汽車換“能”，逐步提高新能源汽車、節能型汽車銷售占比；推動家電換“智”，促進家電消費向智能化、綠色化、低碳化方向發展；推動家裝廚衛“煥新”，支持更多存量房、二手房實施舊房裝修和局部改造。4月2日上午，國家發展改革委主任鄭柵潔主持召開大規模設備更新和消費品以舊換新第一次專題座談會，與京東集團、美的集團、海爾集團、格力電器、雅迪科技、格林美等6家民營企業負責人座談交流。鄭柵潔表示，國家發改委將利用好促進民營經濟發展壯大部際聯席會議制度，與有關部門一道，充分發揮經營主體作用，更好發揮政府引導作用，打好政策組合拳，強化信息、智能技術等科技支撐，推動汽車、家電以舊換新和家裝廚衛“煥新”。“新一輪大規模以舊換新，將換出大家居行業的消費新活力，萬億消費市場將加速開啟。”中國建筑材料流通協會會長秦占學在接受中國房地產報記者專訪時表示。
利好政策加碼
大規模以舊換新來襲
推動大規模設備更新和消費品以舊換新成為實現高質量發展的重要一環。2月23日，中央財經委員會第四次會議提出，推動更多先進產能比重持續提升，高質量耐用品更多進入居民生活，鼓勵汽車、家電等傳統消費品以舊換新，推動耐用品以舊換新。3月13日，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》（簡稱《行動方案》），在方案中提出“開展汽車、家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新”。在政策保障方面則明確：堅持中央財政和地方政府聯動支持消費品以舊換新，通過中央財政安排的節能減排補助資金支持符合條件的汽車以舊換新；鼓勵有條件的地方統籌使用中央財政安排的現代商貿流通體系相關資金等，支持家電等領域耐用消費品以舊換新。中央財政設立專項資金，支持廢棄電器電子產品回收處理工作。進一步完善政府綠色采購政策，加大綠色產品采購力度。過去的一年多來，促進家居消費、培育智能家居消費等相關內容被多次提及。此次《行動方案》正是繼2022年8月工信部等四部門印發《推進家居產業高質量發展行動方案》、2023年7月商務部等13部門出臺關于促進家居消費若干措施后，利好政策的再次加碼。“《行動方案》本質上是在落實習近平總書記關于發展新質生產力的重要論述，大規模設備更新是供給側要求，大規模家居煥新是需求側要求，供需兩側共同發力，才能真正形成大家居行業的新質生產力。”在秦占學看來，此次《行動方案》是深化落實黨中央國外對擴大內需，促經濟循環的要求。具體到產業發展則將對大家居帶來巨大推動作用，智能家電、智慧家居、綠色家居建材等將迎來旺盛需求。中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會秘書長胡亞南認為，此次出臺的《行動方案》不同于此前推行過以舊換新的政策，此次國家層面首次在家裝領域推出以舊換新主要有三方面的考慮：一是基于存量周期的居住巨大需求；二是萬億市場的驅動力；三是家裝消費的產業聯動性。作為家電企業代表，海爾集團董事局主席周云杰表示，新一輪以舊換新將帶來三個方面的機會：其一，隨著政策細則的發布及落地，用戶選購家電產品的積極性將有效提升，從而帶動整個行業迎來新的市場機會；其二，在人工智能等技術快速應用的背景下，用戶對家電產品智能化、綠色化的新需求正加快推動企業在技術領域進行布局深耕，有效推動了產業的技術升級；其三，家電業的以舊換新將加快循環經濟的發展，為整個產業的綠色化轉型提供了全新的機遇。來自涂料行業的三棵樹董事長洪杰也表達了自己的觀點：“從發達國家的情況來看，煥新類消費是家居消費的重要場景。大規模啟動家居煥新消費有助于顯著拉動內需，同時滿足消費者對高品質家居消費的追求，助力人民美好生活的實現。”根據住房城鄉建設部數據，截至2022年底，我國城鄉房屋建筑總量達到6.02億棟，隨著房屋逐漸老化，更新改造和功能提升需求旺盛，以安全、智能、綠色和舒適為重點的家居消費提質升級成為行業主流。業內專家表示，中國家居市場規模巨大，預計2025年達到約5萬億元，2030年達到約7萬億元，其中綠色化、智能化成為行業重要的發展方向和增長點。
政策落地需要多方合力頂層設計已經形成，政策落地還需要各級政府和行業企業共同發力。業內專家表示，推動新一輪大規模設備更新和消費品以舊換新，需要產供銷、上下游、政企民、線上線下協同聯動，綜合施策。在中國宏觀經濟研究院戰略政策室主任盛朝迅看來，可以從以下三個方面來發力：一是堅持市場為主，政府引導，打造良好的體制機制和正常環境；二是鼓勵先進，淘汰落后；三是堅持標準引領，有序提升。政策的落實和配套標準是結合起來的，特別是需要能耗、排放、環保、安全、品質等方面的技術標準來進行引領。這也是有序的過程，要做到先立后破，持續升級，推動先進的產量比重持續提高，讓高質量的耐用消費品更多進入居民生活。中國房地產報記者獲悉，商務部相關司正在積極研究具體細化政策，在3月26日國務院新聞辦公廳舉辦新聞發布會后，已經迅速組織召開了數場座談交流會，邀請典型企業座談，醞釀方案。兩個月前，商務部等9部門聯合出臺了《關于健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的通知》及《健全廢舊家電家具等再生資源回收體系典型建設工作指南》，圍繞完善回收網絡、培育回收主體、創新回收模式、規范回收行為等方面提出具體工作任務。其中，培育多元化、規模化的回收主體，將成為健全廢舊家電家具等再生資源回收體系的重要方向。國家發改委有關負責同志也表示，下一步將會同有關方面，加大財政、金融、稅收等政策支持力度，強化用地、用能等要素保障和科技創新支撐，深入實施“四大行動”，把實事辦好、好事辦實，扎扎實實推動《行動方案》落地見效。一是組建工作專班，二是制定落實方案，三是完善政策支持，四是強化創新支撐。有了政策的支持，企業也有了行動的動力。據秦占學介紹，目前大家居行業企業紛紛在行動：一是衛浴企業主要發力智能馬桶，不斷推動智能馬桶的使用率，已從過去5%提升至現在20%；二是門窗行業在加速發展，節能減排、智能美觀門窗越來越多；三是整裝行業在跨界融合，除了傳統家電巨頭外，互聯網巨頭也紛進入這一賽道。
從電商平臺數據可以反映出，本輪大規模以舊換新已經初顯成效。4月2日蘇寧易購發布的首輪以舊換新消費數據顯示，以舊換新帶動家電銷售實現翻倍增長，冰箱、洗衣機、空調成為三大熱門換新品類，增速均超150%。其中大容量、大尺寸、趨勢類家電升級需求旺盛，綠色節能成家電換新標配。
政策落地還需打通“堵點”
3月13日，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，提出“開展汽車、家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新”，特別首次將家裝領域以舊換新列入其中。《行動方案》對產業鏈行業將會產生怎樣的影響？應當如何應對？針對相關話題，中國房地產報記者采訪了中國建筑材料流通協會會長秦占學、中國建筑裝飾協會住宅裝飾裝修和部品產業分會秘書長胡亞南。主持人：如何理解《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》？秦占學：《行動方案》本質上是在落實習近平總書記關于發展新質生產力的重要論述，大規模設備更新是供給側要求，大規模家居煥新是需求側要求，供需兩側共同發力，才能真正形成大家居行業的新質生產力。當前，人民群眾對美好生活的向往已經從“有沒有”轉向“好不好”。消費市場向“新”而行，不僅是對設備和消費品的升級換代，是對生產力的系統變革，更是不斷在發展中保障和改善民生，更好滿足人民群眾對美好生活的向往。胡亞南：對家裝行業來說是巨大利好，家裝企業一定要抓住發展機遇，以“新質生產力”為抓手，推動家裝產業鏈的全面升級，從而進一步推動家裝行業全面升級。主持人：不同于此前單一家電以舊換新政策，此次國家推行 以舊換新政策覆蓋面更廣，包括家電、家居、家裝等，這是基于什么考慮？秦占學：家居是居民消費的重要組成部分，是人民對美好生活需要的直接體現。為此，去年7月商務部、國家發改委、工信部等13部門印發《關于促進家居消費的若干措施》，首次擴大家居消費內涵，包括家電、家具、家紡、家裝等多個領域。相關報告顯示，中國家居市場規模巨大，預計2025年達到約5萬億元，可見，新一輪大規模以舊換新，也將換出大家居行業的消費新活力，而大規模啟動家居煥新消費有助于顯著拉動內需，同時滿足消費者對高品質家居消費的追求，助力人民美好生活的實現。胡亞南：從家裝行業來說，此次以舊換新政策“擴容”有三大考慮：第一，是存量周期的居住需求，根據我會測算，當前城市家庭住房中，約有2.7億套住宅房齡在20年以上，有較為強烈的翻新、改裝需求。而我國當年居民住房套戶比為1.09，所以，翻新也好、改裝也好，面臨最大的消費壓力在于人到哪去住、家里東西往哪里搬，全屋裝修動輒兩三個月甚至半年的周期，對很多有改善意愿的家庭，是個不小的挑戰，很多家庭會因為怕麻煩，懶折騰放棄裝修意愿。“局部裝修”、以舊換新，就是從根本上打通這個卡點，撬動這一部分的家裝消費意愿。第二，是萬億市場的驅動力，那么，如果將這部分改善性需求釋放出來，大約有多大一個市場呢？2023年，家裝行業的總產值約2.77萬億元，其中局部裝修超過35%，大約是9700億元的產值，而以舊換新、局部裝修政策推出后，這一部分的裝修需求會大規模釋放，撬動的是一個萬億規模市場。第三，是家裝消費的產業聯動性，商務部部長王文濤曾強調：汽車、家電、家居、餐飲是消費領域的“四大金剛”，所謂金剛，必有金剛之力，家裝符合經濟增速換擋的產業導向力，在住宅產業當中，扮演著集成服務商角色。家庭裝修需要聯動裝飾材料部品、家具家電、智能家居等多個板塊，產業鏈端頭作用突出。主持人：此次《行動方案》中以舊換新政策的堵點和難點是什么？企業推行的困難在哪兒？有什么建議？秦占學：對于大家居行業來說，推動以舊換新政策的難點有不少，落地跟進主體企業最大的需求是希望有實質性補貼政策，這樣更有助于企業積極響應，并快速推動政策落地。但細化支持政策的落地是需要時間，大家居企業一定要抓住新一輪以舊換新政策的發展機遇，從多方面做好準備。首先是市場推動宣傳，其次是在人才培育、技術儲備、裝備的更新等方面都應做好更充分的準備，唯有如此才能真正搶占市場先機。胡亞南：以舊換新政策的落地，對家裝領域來說堵點和難點主要集中在以下幾個方面：一是消費端。我們明顯可以看出，家裝這種大宗消費受到經濟增長放緩的影響比較突出，消費者對價格更加敏感，從以前的貨比三家到貨比五家，消費決策周期變長。消費者對家裝企業是否會跑路、破產的擔心度也有所提升。我們建議消費者在選擇家裝企業時，盡量選擇品牌久、口碑好、規模大的正規軍，選擇“信用評價”星級企業，選擇家裝企標領跑者企業；同時，消費者的難點還體現在我們說過的舊物存放、回收、裝修期間居住等方面，這一部分，我們正與商務部共同推進便民措施的落地。二是供給端，對家裝企業來說，局部裝修、以舊換新工程量大，由于集中在老舊小區、房齡較長的房屋，所以施工難度也較高，局部裝修供應鏈不好整合，客單值相對也低，企業的利潤率會受到一定挑戰。這還需要企業在服務體系構建、供應鏈重整等方面做出迅速反應。